Mit mehr als 630 Millionen Konsumenten entwickelt sich Südostasien zum nächsten Wachstumsmarkt der digitalen Wirtschaft. Die wachsende Mittelschicht beschert dem Einzelhandel hohe Wachstumsraten, jedoch trifft die steigende Kaufkraft vielerorts auf ein limitiertes Angebot im stationären Einzelhandel.

Der aufziehende Online-Boom in Südostasien wird vom Eintritt der jungen Mittelschicht in die „Consuming Class“ getrieben – 70 Prozent der Bevölkerung dieser Region sind unter 40 Jahre alt, sehr online-affin und treten bereits als „Digital Natives“ sozialisiert in die konsumierende Mittelschicht ein. Da in den aufstrebenden Ländern Südostasiens die Verbreitung des stationären Einzelhandels außerhalb der Hauptstädte immer noch begrenzt ist, startet die erstarkende Mittelschicht als kaufkräftiger Konsument oft von vornherein online. Dies beschleunigt die Adoption des Onlinehandels, da sich in bereits entwickelten Märkten das Wachstum des E-Commerce zumeist aus einer Verdrängung des stationären Handels speist und etabliertes Konsumverhalten erst verändert werden muss. Der südostasiatische Markt ist demnach wie gemacht für eine Wachstums-Story des Onlinehandels, der allerdings auf erhebliche Komplexität trifft und die mangelnde Infrastruktur ebenso als Hürde überkommen muss wie kulturelle Unterschiede, Sprachbarrieren und unterschiedliche Rechtssysteme.

Wo steht der E-Commerce-Markt in Südostasien? Die Online-Penetration der verschiedenen Länder spiegelt die Heterogenität der einzelnen Märkte in Südostasien wieder. Wesentliche Unterschiede der Märkte sind vor allem im Hinblick auf die wirtschaftliche Entwicklung der Länder und die Online-Penetrationsrate zu beobachten, und somit auch im Reifegrad des E-Commerce-Marktes. Kulturelle und sprachliche Unterschiede, Regulatorik und nach wie vor bestehende Handelsbarrieren innerhalb von ASEAN verstärken die Heterogenität der Märkte, weshalb jedes Land mit Rücksicht auf seine lokalen Besonderheiten betrachtet werden muss. Infolgedessen ist der Markt Südostasiens deutlich fragmentierter als in den entwickelten E-Commerce-Märkten (China, USA). Lokale Anbieter (z.B. Tokopedia, ID) konkurrieren in den einzelnen Ländern mit überregionalen Anbietern (Zalora, Lazada) um die Marktführerschaft (Abb. 6).

In den aufstrebenden Wachstumsmärkten Südostasiens ähnelt der Handelsmarkt jenem Chinas von vor fünf bis zehn Jahren. Der Onlinehandel hat hier das Potenzial, einen im Vergleich zu Europa deutlich höheren Anteil am Gesamtkonsum abzuschöpfen. Während in großen Städten glitzernde Einkaufstempel zum modernen Marktplatz und Stadtzentrum werden, die alle Aspekte der Freizeitgestaltung abdecken, herrscht in den Provinzstädten ein Mangel an professionellem Einzelhandel. In Südostasien liegt die Pro-Kopf-Anzahl von Läden des professionellen Einzelhandels nur bei etwa einem Drittel des US-Niveaus. Die vom stationären Einzelhandel unterversorgten Konsumenten wenden sich stärker dem Onlinehandel zu, welcher große Produktvielfalt auch in entlegenen Gebieten verfügbar macht und eine erhebliche Angebotslücke füllt. Bei Zalora sehen wir auf den Philippinen einen ähnlichen Trend: Mehr als 60 Prozent der Bestellungen werden außerhalb der Kapitalregion Manila getätigt, während das Verhältnis im stationären Einzelhandel eher umgekehrt ist.

Zalora – E-Commerce für Mode und Lifestyle in Südostasien. Zalora ist „Asia’s Online Fashion Destination“ in Singapur, Malaysia, den Philippinen, Indonesien, Hongkong, Brunei sowie Taiwan und deckt als Plattform für Mode, Lifestyle und Sport mit über 1.000 Marken und rund 100.000 Artikeln pro Land ein breites Angebot ab. Auch Marketing, Kundenservice und Operations sind in jedem Land stark lokalisiert. In den Philippinen sind lokale Marken für mehr als ein Drittel des Umsatzes verantwortlich. Ein Großteil des Sortimentes wird lokal bezogen. Durch lokale Infrastruktur mit Distributionszentren in Malaysia, Indonesien und den Philippinen ist Zalora nah am Kunden und kann die Bevölkerung in allen Ballungsgebieten mit kurzen Lieferzeiten innerhalb weniger Tage erreichen. Insbesondere in Indonesien und den Philippinen, wo Zollschranken und unzureichende Infrastruktur die Transportzeiten verlängern, ist die Nähe zum Kunden entscheidend. Durch den Fokus auf die Lokalisierung des Angebotes, eine Kombination aus lokalen sowie führenden internationalen Marken und den Aufbau einer eigenen lokalen Infrastruktur bietet Zalora seinen Kunden erstklassigen Service und bedient aktuell mit mehr als 2.000 Mitarbeitern über eine Million Kunden in Südostasien.

Lokalisierung – Herausforderungen des Onlinehandel überwinden. Eine der wichtigsten Hürden, die Zalora auf den Philippinen überwinden musste, ist die Lieferung auf der letzten Meile zum Konsumenten. Da die Express-Logistik im Land schwach entwickelt ist und viele Regionen im Inselstaat per Luftweg erreicht werden müssen, waren Lieferwege oft lang und unzuverlässig. Um das Logistikproblem langfristig zu lösen und Kunden eine schnelle Lieferung bieten zu können, entwickelte Zalora ein eigenes Logistiknetzwerk, welches die Zustellung von 75 Prozent der Pakete durch die firmeneigene Flotte Zalora Express ermöglicht. Dadurch können drei Viertel des Landes in weniger als drei Tagen beliefert werden. Kunden in wichtigen Ballungsräumen erhalten ihre Pakete am nächsten Tag.

Eine weitere Herausforderung liegt in der Zahlungsinfrastruktur jener Länder, in denen nur etwa 30 Prozent der Bevölkerung über ein Bankkonto verfügen und weniger als 10 Prozent über eine Kreditkarte (PH, ID). Alternative elektronische Bezahlmethoden analog zu PayPal in Deutschland und Alipay in China sind noch nicht etabliert. Daher ist „Cash on Delivery“, analog der bekannten Zahlung per Nachnahme, die dominierende Bezahlmethode. Über 70 Prozent der Zalora Bestellungen werden bei Lieferung in bar bezahlt, sodass Lieferdienste landesweit eine Infrastruktur zum Empfang von Barzahlungen aufbauen mussten, um dem E-Commerce zum Durchbruch zu verhelfen. Obwohl die Internetverbindung auf den Philippinen zu den langsamsten in Asien gehört und die Wachstumsmärkte Südostasiens in Hinblick auf die Geschwindigkeit ihres Internets alle unter dem globalen Durchschnitt liegen, bestellen aktuell mehr als 60 Prozent der Zalora-Kunden mit mobilen Endgeräten. 90 Prozent der mobilen Nutzer (PH, ID) sind Prepaid-Kunden, daher ist der mobile Datenverbrauch gering zu halten. Um keine Nutzungsbarrieren aufzubauen und die Customer Journey dennoch optimal zu gestalten, sind eine Lokalisierung der Technologie sowie eine schlanke Architektur der App und Webseite maßgeblich.

Ausblick für den E-Commerce in Südostasien. Der E-Commerce-Markt in Südostasien hat sich in den vergangenen Jahren rapide entwickelt und erfährt durch die zunehmende Zahl der Internetnutzer und steigende Kaufkraft der aufstrebenden jungen Mittelschicht erheblichen Rückenwind. Ungeachtet seines erheblichen Wachstums ist der Markt noch im frühen Stadium seiner Entwicklung und befindet sich mit einem Volumen von derzeit USD 3,5 Milliarden am Anfang eines Wachstumszyklus, der über die nächsten zehn Jahre mit zweistelligen Wachstumsraten anhalten wird, sodass sich ein signifi kanter Markt mit fast EUR 90 Milliarden Umsatz bis 2025 entwickeln wird.